Как продвигать креативный бизнес и сколько на это нужно ресурсов

Ограниченный бюджет не мешает продвижению так сильно, как отсутствие фокуса. Креативный бизнес чаще теряет деньги не потому, что неверно использует рекламные каналы и сливает бюджеты, а потому, что одновременно пытается вести несколько площадок, регулярно выпускать контент, договариваться с блогерами и запускать спецпроекты, не определив, что именно должно привести клиента к покупке.

Специально для КИЧО SMMashing Media подготовили большую статью, где попробовали взглянуть на продвижение креативного бизнеса глазами digital-агентства, а для большей наглядности подобрали примеры реальных проектов, которые уже входят в реестр субъектов креативных индустрий Челябинской области и делают успехи в маркетинге.

Сначала объясните, зачем вы нужны клиенту

Предприниматели в креативной сфере часто рассказывают о себе через профессию: «создаём уникальные вещи», «организуем мероприятия», «проводим мастер-классы», «занимаемся интерьерной фотографией» — такие формулировки точно описывают деятельность, но почти ничего не говорят о результате для клиента.

Человек редко ищет просто дизайнера, фотографа или продюсера. Он хочет подготовить бренд к запуску, круто выглядеть на корпоративном мероприятии, привлечь гостей на событие, открыть новое пространство, повысить стоимость продукта или перестать стесняться собственного сайта. Поэтому основа продвижения — не красивый слоган, а ясный ответ на три вопроса: какую проблему вы решаете, для кого и почему вам можно доверить эту работу. И чем меньше бюджет у вашего потенциального клиента, тем важнее эта ясность. Крупный бренд может позволить себе долго формировать узнаваемость, образ и многократно повторять сообщение, но у небольшого бизнеса обычно есть несколько секунд, один пост или одна встреча, чтобы заинтересовать человека.

Показывайте не только результат, но и ход работы

Креативный бизнес привык демонстрировать финал: готовый интерьер, айдентику, коллекцию, спектакль, выставку или рекламную кампанию. Это естественно — итог обычно выглядит эффектнее рабочего процесса. Проблема в том, что по финальной картинке клиенту трудно оценить профессионализм. Он не видит, какие ограничения учитывала команда, почему выбрала это решение и что изменилось после работы. Именно процесс часто становится самым убедительным контентом. Архитектор может объяснить, как нашёл дополнительное пространство в небольшой квартире. Дизайнер — показать, почему отказался от первого варианта упаковки. Организатор события — рассказать, как команда перестроила программу после изменения площадки. Преподаватель — разобрать типичную ошибку ученика и показать путь к результату.

Например, златоустовская кузница «АиР» часто показывает не только готовую продукцию, но процесс производства в деталях — такой подход работает сразу в нескольких направлениях. Он помогает потенциальному клиенту лучше понять услугу, снижает тревогу перед покупкой и показывает, что за красивым результатом стоит система, а не случайное вдохновение.

А в социальных сетях бренда «Маруся Боярова» иногда можно встретить не только моделей и презентации новых коллекций, но и настоящие дизайнерские эскизы, которые не просто делают бренд живым, но и отлично работают на удержание аудитории.

Для этого не обязательно превращать каждый проект в большое исследование. Иногда достаточно одного точного наблюдения, фотографии из процесса и короткого объяснения принятого решения. Регулярность полезна для алгоритмов, но содержательность важнее частоты, когда мы говорим про человеческое восприятие и принятие решений о покупке. Пара сильных материалов в месяц могут дать бизнесу больше, чем ежедневные постные публикации, созданные только ради присутствия.

Контент должен продолжать разговор с клиентом

У контента креативных проектов часто встречается одна из двух крайностей. В первом случае лента превращается в витрину: красивые работы публикуются без контекста и почти не помогают сделать выбор. Во втором — автор старается быть полезным, выпускает инструкции и подборки, но избегает разговора о собственных услугах. Обе модели ограничивают результат. Хороший материал не обязан продавать напрямую, но должен приближать человека к решению. После статьи, поста или видео читателю должно стать понятнее, как устроена его проблема, какие варианты у него есть и в какой ситуации стоит обратиться к специалисту.

Например, текст дизайн-студии о типичных ошибках при обновлении бренда может завершаться не предложением «заказать дизайн», а объяснением, когда бизнесу достаточно освежить визуальную систему, а когда требуется полноценный ребрендинг. Фотограф может не просто показать съёмку, а рассказать, что помогло клиенту получить живые кадры без сложной постановки. Образовательный центр может разобрать, кому подходит групповой формат, а кому лучше начать с индивидуального занятия.

Журнал «Я шью» тоже входит в реестр креативных индустрий Челябинской области, но известен далеко за её пределами. В своих социальных сетях они не просто публикуют выкройки и предлагают купить журнал на маркетплейсе, а показывают, какую конкретную ситуацию или проблему может решить их продукт.

Читательница журнала рассказала, что сперва хотела купить для своей собачки дождевик в онлайн-магазинах, но после очередной неудачной попытки поняла — придется шить самой. Почти весь контент в сообществе состоит на подобных историях: люди делятся сшитыми платьями, рубашками, куртками и прочими вещами, сделанными по выкройкам из журнала — это работает лучше любой продающей фразы.

Используйте чужую аудиторию, но не пытайтесь понравиться всем

Собственная площадка растёт медленно, и в особенности, если бизнес работает локально или продаёт разовую/нерегулярную услугу. Поэтому одно из самых эффективных направлений при небольшом бюджете — выход к уже сформированной аудитории. Это могут быть профессиональные сообщества, городские медиа, тематические каналы, партнёры, образовательные проекты или специалисты из смежных сфер. Для студии декора таким партнёром может стать организатор мероприятий, для иллюстратора — издательство или локальный бренд, для творческой школы — культурное пространство.

Проект «Айда со мной» проводит камерные семейные экскурсии по интересным локациям в Челябинске, одна из таких — в музей СССР «Историст». Оба проекта имеют пересечения в целевой аудитории, общие ценности, а еще находятся в реестре креативных индустрий региона. Такая коллаборация имеет не только значение для соразвития проектов, но и служит хорошим инфоповодом для вовлекающего контента в социальных сетях.

Ценность сотрудничества не в том, что о вас однажды расскажет крупный аккаунт. Важнее точное совпадение интересов. Небольшое сообщество, в котором вас воспринимают как уместного эксперта, способно принести больше обращений, чем широкий, но случайный охват.

Городской комикс-путеводитель Чиллябинск развивается не как абстрактное локальное медиа, а точный продукт про «самые чилловые места и бренды» Челябинска. Это буквально средоточие креативных индустрий и необычных коллабораций, и появление местного творческого бизнеса на страницах путеводителя однозначно станет полезным для всех сторон такого партнёрства.

Реклама не исправляет непонятное предложение

Иногда предприниматель запускает рекламу, потому что органическое продвижение кажется слишком медленным. Но мало кто задумывается о том, что платный трафик только усиливает то, что уже есть. В том числе, и негативные проявления. Если предложение сформулировано размыто, сайт не отвечает на базовые вопросы, а в социальных сетях невозможно найти примеры работы, реклама быстрее приведёт людей к сомнениям, но не к покупке.

При наличии большого рекламного бюджета у вас больше пространства для манёвра, вы можете совершать ошибки и имеете ресурсы на их исправление, а когда бюджет скромный, нужно действовать точечно с очень большой подготовкой. Поэтому мы всегда рекомендуем любому бизнесу на старте выстраивать понятную стратегию, анализировать аудиторию и карту путешествий пользователя, формировать позиционирование/УТП или их аналоги.

Отличный маркетинговый контур построен у неДетского центра «лАвр» в Челябинске — здесь и грамотный сайт, и вовлекающие социальные сети, и продвижение через образ собственника, и различные коллаборации. На вооружение можно взять решение центра собрать всю самую важную вводную информацию от предыстории создания до актуальных возможностей в рамках одной закрепленной записи ВКонтакте — потенциальному клиенту сделать первый шаг в такой продукт очень легко, поскольку с первых секунд становится понятно, какие проблемы и задачи центр может решить.

Важно сперва закладывать фундамент и лишь потом начинать системное продвижение, тестирование гипотез, маркетинговые эксперименты.

Люди доверяют не только профессиональной экспертизе, но и опыту других клиентов. Поэтому отзывы, фотографии, реакции участников и материалы из реальных проектов часто работают сильнее тщательно поставленного рекламного контента.

Мы писали ранее о нашем опыте работы с пользовательским контентом — он здорово помогает оживить ленту в социальных сетях и служит мощным драйвером для рекламных механик. Креативному бизнесу особенно легко собирать такие свидетельства. Сам продукт или услуга обычно вызывают эмоции, а процесс создаёт много естественных поводов для съёмки и обсуждения.

Например, команда бренда дизайнерской одежды «До мурашек» часто делится реальными отзывами клиентов.

Однако просьба «оставьте отзыв» редко даёт содержательный материал. Клиенту проще ответить на конкретные вопросы: с какой задачей он пришёл, чего опасался, что оказалось важным в процессе и что изменилось после работы. Из таких ответов получается не формальная похвала, а история, в которой будущий заказчик может узнать себя.

Но кроме текстов еще отлично работают любые визуалы. Например, мастерская керамики «Фабрика» регулярно выкладывает изделия своих коворкеров и гостей — это сразу добавляет потенциальной аудитории уверенности в своих силах и формирует желание сделать что-то особенное своими руками.

Разумеется, фотографии, видео и отзывы можно использовать в коммерческих материалах только с согласия автора. Лучше обсудить это заранее, а не воспринимать любую публикацию клиента как автоматически доступную бренду — мы в агентстве часто работаем с подобными кейсами, и берем всю юридическую ответственность за работу с рекламными материалами и их маркировкой на себя.

Небольшой бюджет требует не экономии, а концентрации

Для одного бизнеса такой точкой станет содержательный блог. Для другого — партнёрства с локальным сообществом. Для третьего — несколько сильных кейсов и небольшой рекламный тест. Универсального набора каналов нет. Но есть общий принцип: чем меньше бюджет, тем меньше случайных действий может позволить себе компания. Не нужно быть на всех площадках, выпускать контент каждый день и собирать максимальный охват. Нужно последовательно доказывать свою ценность тем людям, для которых она действительно имеет значение.

Так продвижение перестаёт быть гонкой за вниманием и становится продолжением самого бизнеса: его подхода, компетенций и отношений с клиентами.

Фото предоставлено SMMashing Media.